Путь к клиенту: чем эмпатия лучше доминирования

13 октября 2015 г.

Член совета директоров «Протобэйз Лабораториз» Олег Скворцов рассказывает о том, как сделать работу банка более клиентоориентированной в своей колонке на Bankir.ru.

Я наблюдал у банков разные формы организационной структуры в зависимости того, на чем они фокусируются. Если банк знает, что будет продавать, то это продуктовая модель. Продуктовики — главные люди в банке и все — рисковики, дистрибуция, айтишники — виноваты, если что-то не получается. Вторая модель — когда банк путем проб и ошибок уже определился, что продает, и выбрал, через какие каналы он это делает; это канальная модель. В этом случае растет роль дистрибуции. Но, по моему убеждению, даже на смену этой более эффективной модели должна прийти сегментная модель, когда главным в банке становится Клиент.

Банкиры, конечно, назовут свои основные сегменты: финансовые институты (с ними, как правило, работает казначейство), корпоративные клиенты, средний и малый бизнес и физические лица. На самом деле такое разделение слишком примитивно. Любая сегментация многомерна, и, например, тех же физических лиц можно разделить на несколько групп по следующим признакам:

  • возрастная группа (например, пенсионеры или поколение Y);
  • пол;
  • уровень дохода (его часто используют для сегментации типа mass affluent или, например, sub-prime);
  • текущее благосостояние (наличие активов);
  • кредитная история;
  • образование;
  • регион проживания;
  • размер населенного пункта.

Не менее важными индикаторами для сегментации являются поведенческие характеристики, потребительские предпочтения, присутствие в соцсетях и даже хобби.

Около десяти лет назад я наблюдал в чешском банке ČSOB (Československá obchodní banka / KBC Group), когда система после анализа клиентской базы выдавала не только рекомендации по продуктам и кредитным лимитам, но и тип коммуникации, а для электронных писем, например, стиль обращения и элементы оформления. Понятно, что для пенсионеров и «игреков» эти письма могли сильно отличаться.

Многие банки уже научились хорошо продавать, иногда уже на грани «впаривания», но сейчас наступило время, когда они должны научиться держать баланс между этим умением (а оно, безусловно, ценно для любого бизнеса) и умением слышать и понимать клиента. Если перевести это на язык психологии, то пришла пора перейти от доминирования к эмпатии. Эмпатия — это умение посмотреть на себя глазами клиента, поставить себя на его место, понимать и сопереживать ему.

Когда банк понимает своего клиента, определил его ожидания и потребности, необходимо задуматься о собственном позиционировании. Задача позиционирования — «прорваться» к сознанию своей целевой аудитории через информационный «шум» конкурентов. То есть теперь клиент должен вас услышать, идентифицировать и понять, а это далеко не только про рекламу, а намного шире и сложнее. Так, например, Совкомбанк, давно работающий с сегментом пенсионеров, позиционирует себя как «Банк для взрослых людей и их родителей».

Я хорошо помню свой первый банковский опыт по позиционированию. Я тогда работал в Юниаструм-банке. Первая половина 2000-х. Мы обсуждали с акционерами, что хотим сделать удобное и понятное банковское обслуживания для самых обычных людей (сегмента ниже mass affluent). Для этого нам будут нужны простые, понятные и конкурентные продукты, а также доступная сеть с непафосными и удобными отделениями. То есть именно от выбора целевой группы зависел выбор продуктового ряда и форматов сети.

Другой пример позиционирования в «Юниаструме» был связан с продвижением новой линейки вкладов, каждый из которых носил имя одного из великих российских полководцев: «Суворов», «Кутузов», «Ушаков». Тогда мы почувствовали, как растет интерес к прошлому нашей страны и патриотические настроения. Я помню, как одна рекламная компания смеялась: «Вклад с названием „Суворов” с рекламой в метро и вашими простенькие отделения? Не сработает». Но мы сделали, как задумали, и при отсутствии внешнего блеска достигли значительного результата. Из тех лет можно так же вспомнить рекламную кампанию Альфа-банка 2003 года «С каждым клиентом мы находим общий язык!». И это опять не про рекламу, это был успешный шаг по новому позиционированию банка для различных клиентских сегментов (посмотрите, например, ролик про слесаря).

Возможно, когда вопросами сегментации будут заниматься не преимущественно рисковики, а позиционированием не только маркетологи, и эти вопросы будут подняты на стратегический уровень правления и совета директоров банка, многих ошибок можно будет избежать. Ошибка в этих двух фокусах может слишком дорого обойтись банку, ведь самое главное в нашем бизнесе — это наш Клиент.

Источник: http://bankir.ru/publikacii/20151013/put-k-klientu-chem-empatiya-luchshe-dominirovaniya-10006827/