Тестирование концепции в организации своими силами, без приглашения подрядчика

Тестирование концепции как раз предназначено для сопоставления отношения потенциальных покупателей к концепции создания нового продукта и его потенциала на рынке. В проведении тестирования концепции принимают участие респонденты, которые строго не являются сотрудниками компании и отбираются специально для достижения определенного представительства, аналогичного предполагаемому составу клиентов, предположительно заинтересованных в продукте на момент его появления на рынке.

Наблюдается тенденция выполнения компаниями тестирования концепции своими силами. Первая причина- желание снизить расходы. Вторая- желание получить максимально достоверные результаты. Для этого считается, что необходимо наблюдать за производством опроса и видеть реакцию респондентов на варианты своей концепции и концепции конкурентов.

Погрузимся в мир опроса мнений. Познакомимся со специфической терминологией.

РЕСПОНДЕНТ- участник опроса, отвечающий на вопросы.
ИНТЕРВЬЮЕР-лицо, проводящее опрос, лично контактирующее с респондентом.
Респондент может отказываться от участия в опросе или быть недоступен для респондента, что характеризуется как НЕДОСТИЖИМОСТЬ. Если интервьюер уговорил респондента участвовать в интервью- между ними состоялся РЕКРУТМЕНТ.

РЕКРУТЕР первоначально контактирует с респондентом на этапе получения согласия участвовать в интервью, потом передает респондента СУПЕРВАЙЗЕРУ, бригадиру интервьюеров. Супервайзер наиболее опытный участник команды по определению принадлежности респондента к целевой группе, кроме того при наличии нескольких интервьеров он назначает самого подходящего респонденту или вручив брендовый подарок неинтересному респонденту вежливо выпроваживает последнего без прохождения интервью.

Если в рекрутменте участвуют и рекрутер и супервайзер, то это т.н.. ДВОЙНОЙ РЕКРУТМЕНТ, уменьшается за счет отбора респондентов количество ненужных интервью, однако в соответствии со строгостью критериев отбора возрастает изначальное количество респондентов. МЕНЕДЖЕР руководит супервайзером, интервьюерами и рекрутерами.

Команда, способная опросить за день 80 человек состоит из 1 менеджера, 2х супервайзнров, 3х рекрутеров и 5 интервьюеров. Среднее время пребывания респондента в помещении для тестирования составляет 1,5 часа. Сам проект обычно продолжается 25-30 дней.

КВОТА-необходимое количество интервью, определяются отдельно квоты по возрасту и иным признакам, по этим признакам выделяются ЦЕЛЕВЫЕ ГРУППЫ, АНКЕТА состоит из тематических БЛОКОВ вопросов. Первый блок называется СКРИНЕР, он состоит из ВОПРОСОВ-ФИЛЬТРОВ, с помощью скринера отбираются необходимые для выполнения квоты респонденты. Вопросы еще бывают:

  • ОТКРЫТЫЕ, ответы на которые респондент должен сформулировать сам.
  • ЗАКРЫТЫЕ, предоставляются варианты готовых ответов на выбор респондента.
  • ПОЛУЗАКРЫТЫЕ, дающие к вариантам ответов на выбор добавить собственный ответ.

Домой сейчас не очень пускают незнакомых людей, поэтому т.н. ХОУМ тест сейчас не популярен. Проведение тестирования концепции в специально оборудованном помещении называется ХОЛЛ(HALL)-тест. Помещение может быть МОБИЛЬНОЙ ТОЧКОЙ если оборудовано в транспортном средстве или СТАЦИОНАРНОЙ ТОЧКОЙ, если оборудовано в здании. Для размещения наглядных пособий и средств логистики идей оборудуется ЛАБОРАТОРИЯ, где респонденты детально изучают варианты предложенных концепций, присваивают баллы для ранжирования или располагают варианты концепций в определенном порядке. Одновременно интервьюер фиксирует результаты. При "СЛЕПОМ ТЕСТИРОВАНИИ" название компании или продукта не разглашается, противоположный вариант-"ОТКРЫТОЕ ТЕСТИРОВАНИЕ".

"ОПРЕДЕЛЕННОЕ ТЕСТИРОВАНИЕ"-это когда тестируется сам товар без оценки упаковки. Лабораторию разделяют на несколько зон:
-Тестовая зона предназначена для количественной оценки, имеется рабочее место с компьютером для респондента. Демонстрируются презентации, детально излагаются концепции, рационально вопросы последовательно выдавать на экран монитора и ответы на них респонденты должны сами заносить в компьютер.
-Технологическая зона предназначена для имитации взаимодействия респондента с прототипом продукта, максимального воссоздания ситуации выпуска продукта на рынок.
-Фокус, место для проведения совместных обсуждений с участием нескольких респондентов, в котором ведется с согласия респондентов видеозапись.
-Место отдыха и ожидания, технологически необходимо как следствие неритмичного рекрутмента. Респонденты ожидают начала интервью, могут разместить покупки и личные вещи, снять и оставить верхнюю одежду.

Продолжительность интервью 30 минут не более, дальше внимание респондента рассеивается, После непродолжительного перерыва можно еще 30 минут коллективно обсуждать концепции и их преимущество.

Практика тестирования концепции новых банковских продуктов.разнообразна. В зоне расположения банкоматов могут размещаться промоутеры из числа сотрудников банка, которые задают вопросы и распространяют информацию. Одеты они должны быть с присутствием элементов корпоративного стиля. Действовать строго по инструкции.
По более "тяжелей" версии приглашения участвовать в тестировании рассылаются через интернет. Приглашают в специальные помещения, где как правило работают агентства-подрядчики.

Непосредственно во время опроса с респондентом контактирует интервьюер, который должен принадлежать к той же социальной группе, что и опрашиваемые.постоянном Интервьюер нуждается в контроле, чтобы не был реализован соблазн сократить свои трудозатраты и опрос провести в режиме он-лайн через интернет, собрать ответы от неподготовленных респондентов, которые возможно отвечали в обстановке нехватки времени или под давлением ежедневных обязанностей.

Наличие ответов "затрудняюсь ответить" и"не знаю", пропусков вопросов, несоответствия ответов вопросам, сокращенная формулировка ответов на открытые вопросы- это брак в работе команды, проводившей опрос.

И несколько рекомендаций по выбору места для тестирования:
-Атмосфера для респондентов должна максимально располагать к психологическому комфорту.
-Обстановка должна соответствовать методике.
-Взаимное влияние респондентов должно выть исключено.
-Опрос необходимо проводить в нескольких местах в соответствии с ожиданием наличия рядом респондентов соответствующих плану опроса квот.

На основании вышесказанного можно утверждать, что компании в состоянии проводить тестирование концепции своими силами без привлечения подрядчика, однако следует помнить,что в таком случае она самостоятельно формулирует концепцию и представляет идею просто и реалистично, создавая у клиента полное представление о товаре.
Цель тестирования концепции- получить оценку идеи о выпуске нового товара, цель рекламы, когда представители целевой группы отчасти вводятся в стратегическое заблуждение относительно свойств и качества нового товара и через это мотивируются к долговременному закреплению в памяти привлекательности идеи покупки.
При наличии нескольких полезных свойств нового продукта проводится т.н. "тестирование методом позиционирования наиболее полезного свойства товара"- тестирование позиционирования преимущества.

Когда имеется много идей- тестирование концепций нового товара позволяет выбрать одну из них и начать разработку нового товара, или значительное улучшение серийного товара. При составлении концепции слова "новый", " впервые", "единственный" должны применяться если это правда. Заголовок концепции должен содержать описание основных новых свойств товара и плавно переходить к основной части, в тексте которой не должно быть элементов рекламы. Цена может не указываться, указываться в сравнении с продуктами конкурентов. Цена может указываться, но только при уверенности, что она будет соответствовать в момент появления товара на рынке.

http://blog.protobase.ru/2015/05/blog-post_24.html